全场景兴起，用户洞察逻辑变了

文章编号：446时间：2024-12-17人气：

如果你要向市场推一款中高端防晒产品，你会怎么做？

第一步，请当红明星来做代言人，拍摄一组广告视频或广告大片；第二步，精准找到产品卖点，在社交平台联动几十位 KOL、几百位 KOC，向 20-40 岁爱好护肤的女性投放广告；最后，在直播间推出促销套装 —— 这似乎已经是一个常规公式。

在流量成本居高不下的今天，花更少的钱，找到更多的目标用户，这几乎是不可能完成的事。为什么雅诗兰黛做到了？

原因就在于，过去品牌所熟悉的流量打法，把钱花给了“模糊的用户画像”—— 只知道防晒霜的理想用户可能是关注护肤、注重防晒、愿意尝试新品的女性群体，就开始广发英雄帖：护肤博主、美妆博主、情侣博主、职场博主、户外博主等所有和产品沾边的 KOL 全部合作一轮。尽管可能最终转化效果不错，但也是建立在高昂的营销成本和巨大的资源浪费的基础上。

归根结底，品牌和平台方太了解流量规则、营销规则，完全不在意规则背后的“人”。

而雅诗兰黛真正把预算花在了刀刃上，在“清晰用户画像”的基础上做推广：使用华为手机，意味着用户消费能力不错；在酷暑天频繁打使用华为天气、关注紫外线指数，这些用户可能就是有防晒需求的潜在消费者了。当画像足够清晰，后续工作也更加事半功倍：传播流程极度缩短、品牌支出大幅降低、转化成果显著提升。

在用户触媒习惯极为碎片、品牌营销链路极为冗长的今天，雅诗兰黛携手华为天气的成功提示行业：找准用户，仍然是营销成功的最大前提。

那么，到底如何真正看懂并找到我们的目标消费者？通过这个案例，我们获得的启发是：以鲸鸿动能的“全场景”洞察为代表，行业正在刷新“用户洞察”的底层逻辑。

用户洞察，永恒的营销谜题

上半年，Morketing《十年》栏目对谈麦当劳中国 CGO 何亚彬时，讨论为何品牌生态环境越来越恶劣。何亚彬指出了一个底层困境：“过去 10 年中国市场是一场品牌资产过度消耗的生态战，整个营销技术基于一个不可持续的资源：用户眼球。”

何亚彬以渔业的“公地悲剧”类比流量商战，指出平台出售线索，用户成为商品，本质上是营销行业的“竭泽而渔”。

与之逻辑类似，当用户洞察细分化到极限，用户洞察能带给品牌的价值和研究空间也就越来越所剩无几。某种程度上，数字营销时代，用户洞察数字化发展至今，除了为营销链路的运行不断加速之外，始终没有带行业跳出怪圈，反而因思维定势导致品牌陷入了更深的泥潭。

当下的营销行业，用户洞察之困到底是由什么造成的？我们分析有四方面：

一，当我们做用户洞察时，过度关注“数据”，就无法逃脱数据孤岛的局限性。品牌从各大互联网平台或单一手机设备端获得的洞察结果是片面的，只能反映用户行为的一部分，而非全部。

二，一味追求数据化和公式化的用户洞察，导致品牌忽视消费者决策过程中感性层面的重要性。这既丧失了与消费者深度连接的可能性，也会加重品牌同质化的问题。

三，用户洞察不是一个独立的课题，以洞察为起点，基于用户思维的精细化、个性化全链路营销能力都很重要，这样才能把洞察物尽其用，并逐渐形成品牌特色。

四，最根本的一点是消费者侧的变化：移动终端和互联网生态顷刻巨变，今天年轻人的触媒习惯，和 5 年前相比早已经天翻地覆。以智能穿戴终端为例，5 年前年轻人佩戴智能手表的使用习惯可能集中在看时间、计算热量、监测心率；5 年后，睡眠质量分析成为一个重要的使用场景。以网络内容生态为例，5 年前头部博主的短视频仍然是新鲜产物，5 年后在 AI 技术推动下“我们年轻人想看什么，自己剪”。剧变之下，暴露需求无数，品牌的用户洞察逻辑也必须为之而变。

于是，“竭泽而渔”之后，行业需要做两件事，一是更新用户洞察的思路，二是重新和用户建立起信任，这些是品牌活下去、并且改善生态的大前提。

新一代消费者，生活在何处？

传统广告时代的用户洞察方式非常朴素，市场部派专人蹲守在十字路口统计客流量，再找一群兼职在线下卖场派发问卷调查；数字广告时代，用户洞察迁移到线上，从线上调研到社媒巨头的用户数据报告，品牌通过用户的网络“行踪”来判断受众的喜好。

今天，我们去哪找到新一代的消费者？

越来越成熟的线上 + 线下的跨终端生态，关注到了消费者“全场景”的消费需求，给品牌提供了用户洞察的新窗口。

何为全场景？鲸鸿动能向 Morketing 展示了一天 24h 中，用户在其生态中的真实生活场景来帮助我们理解：

一位华为用户，早上出门，用“华为天气”查看天气，选好今天要穿的衣服；通勤途中，用“华为浏览器”浏览资讯，了解大事小情；上班期间，看到会议提醒，用手机一键入会；中午去吃“小艺建议”推荐的附近美食；下班后，用华为手表记录一次挥汗如雨的运动；睡前，再用“华为视频”或“华为音乐”欣赏一出好剧、听一首好歌…

这几乎是当代年轻消费者的典型一天，可以看出他们一整天的生活在手机端、手表端、PC 端、通勤、餐饮、运动等多个场景中反复横跳，也就是行业常常说的“触媒点分散”。

而“全场景洞察”恰恰挖掘出了“触媒点分散”背后的巨大优势面 —— 一是品牌可以瞄准一个生态，全天候 24h 地洞察消费者，看得更全面更立体；二则是这些具体生活场景往往直接链接着消费需求，营销链路极短，转化速度极快，就如开篇所说的雅诗兰黛案例。

鲸鸿动能官方，将这种跨终端洞察的能力，称为“一个帐号打通全场景的能力”。

具体来看，鲸鸿动能的“全场景”囊括了美妆个护、运动健康、旅游出行、餐饮聚会、休闲购物、家庭娱乐等极为丰富的细分场景。对品牌来说，新一代消费者生活在这些场景中，必然也消费在这些场景中。

再来看和前几代用户洞察方式相比，全场景用户洞察的真正优势是什么。

最显而易见的一点是，全场景让品牌翻越数据之间的孤岛，全面看见消费者。传统洞察很大程度受限于“场合”：要么单一线上、要么单一线下。雅诗兰黛案例有意思的是，同时保留了线上洞察和线下洞察的优势：既通过“华为手机”用户群选定了消费者的消费能力、分布城市，又利用覆盖真实生活场景的“华为天气”，进一步锁定了有潜在消费意图的用户。

精准挖掘用户行为背后的真实意图，而非表象。全场景洞察的关键，不是“听用户说什么”，而是“看用户做什么”，关注到行为背后的底层需求。鲸鸿动能曾分享一个数字，“超过 69% 的华为手机用户绑定不止一个华为设备”（戳《品牌为什么要围绕鲸鸿动能做营销？|Morketing 平台观察》）。这意味着，全场景营销不仅通过行为产生数据，还能通过跨终端的数据对用户意图挖得更深，看得更透。

洞察更快、链路更短，场景和场景之间还有连续性，有力支持后续营销工作。触媒点爆炸的时代，用户看到一个广告后，很可能迅速遗忘掉。但置于场景之中的洞察和购买联系得很紧密，对于日用快消品类，可能几秒钟就完成了从洞察需求到用户下单的转化。不仅如此，从手机、到手表、再到汽车等跨终端的多次提示，对于决策周期相对长的品类也有用，能促使洞察释放出最大化的价值。

全场景时代，“营销人的战场只有 22cm，即两耳之间。营销人作业都是围绕用户心智。”也就是说，未来，品牌从洞察到变现的所有营销工作，均可能在几块电子屏幕的强力连接中完成。

可见，在很大程度上，跨终端的全场景洞察，帮助我们走出了前文所说的用户洞察四大困境。

穿透全场景，看懂真实的消费者

全场景洞察，给数字营销行业提供了一个恢复健康竞争的机会。那么，如何利用好全场景洞察并做好后续营销工作？

了解了鲸鸿动能做的一些案例之后，Morketing 认为全场景用户洞察保持成功的关键在于两个字：「灵活」。

首先，让用户画像拥有“灵活度”。过去我们划分客群的方式非常刻板，比如年龄、教育程度、收入水平、几线城市；全场景的优势在于，给用户画像的方式非常精细，往往是从需求角度出发的，更能帮助品牌洞察人的多面性。比如鲸鸿动能给运动健康行业提供的人群画像，能结合不同的设备用户主动报名参与的端内活动和常用服务，运动人群又被细分为其他消费场景，比如音影娱乐方面的各种音乐爱好…… 这些爱好鲜明的不同画像，显然关联着不同的消费需求，直接指向了一些特定的消费场景。

基于不同用户画像而生的营销内容，同样十分“灵活”。鲸鸿动能负责人强调，“内容要一直保持客制、保持原生。”在鲸鸿动能和阿维塔汽车品牌的合作中，“我们让美学和速度进行了很好的整合。手机的主题、手表的表盘、杂志锁屏都进行了联动，帮助品牌讲好它的故事。”

在洞察、内容都不受限的前提下，交互的时间、地点、场景也很“灵活”。从鲸鸿动能的经验看来，一天 24h 之中，与同一客群发生交互的机会远比我们想象的多。还以关注运动健康的人群为例，即使不在运动，他们也可能在任何一个随机场景中关心运动健康相关的话题。所以，鲸鸿动能将全场景的触发时机做了细分，包括华为手机或手表上的运动挑战进度、步数挑战计划、饮食计划等等。鲸鸿动能将这种灵活度概括为“适时而现、适需而现，应景而现”。

而，每个场景背后，都是一座更大、更有潜力的“渔池”。以亚朵星球深睡枕为例，在枕头这样一个“老掉牙”的品类里面取得突破、脱颖而出的原因就是在传播过程里绑定了“睡眠场景”并成为了场景中的爆款。全场景时代，如果品牌能真正绑定一个甚至多个场景，那么从做出场景爆款、到打造场景品牌、甚至到占据消费者的场景品类心智，都将更加轻而易举。

最后，全局洞察带来的灵活性，还能帮助品牌完成全链路复盘，助力品牌的长期成长。简单来讲，就是跨终端、全场景的洞察，让品牌清晰知道消费者从种草到消费全流程中，注意力都分散在哪里。这种复盘毫无疑问能帮助品牌更好地服务于未来消费者，有利于品牌的长期经营。

鲸鸿动能指出，“焦虑的良药是品牌，品牌的关键是创新。”

如今，全场景，赋予了品牌更敏锐的触角和更灵活的创新空间，或许也将成为营销行业抵御焦虑的那一剂良方。

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